トップ・オブ・ファネル・マーケティング2022年のベストプラクティス

2022-06-16 Jessie
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顧客に購読や購入をしてもらうためには、どうしたらよいのでしょうか。

あなたの分野の革新的なソリューションを開発し、顧客が拒否することのない価値提案をすることは可能です。コンテンツマーケティングやソーシャルメディアプロモーション、ウェブサイトのSEO最適化などに投資することが、リードをコンバートする優れた方法であることは明らかです。

もし、ターゲットとする顧客があなたを見つけることができなければ、上記のアクションはどれも意味を持ちません。ファネルの最上流で最高のマーケティング戦略を採用することが、潜在顧客を獲得する唯一の方法なのです。

この記事では、認知段階のマーケティングの目的と、セールスファネルの最上部を狙うための最適な戦略について説明します。

セールスファネル内のステージを簡単に説明します。

消費者は、どの商品を購入するかを決める際、一般的にカスタマージャーニーと呼ばれる行動をとります。このプロセスは、いくつかのステージで構成されています。これらの段階を経て、購入者は問題を特定し、解決策を見つけ、そしてニーズに最も適した製品を選択します。そして、意思決定のプロセスに影響を与えるいくつかの要素を考慮し、購入する製品を決定します。

セールスファネル」という言葉は、マーケティングにおいて、ブランドが消費者をカスタマージャーニーに沿って誘導し、最終的に顧客に転換させるために用いる一連のマーケティング活動を表す言葉として使われています。

セールスファネルは、一般的に以下の4つのステップを経て購買の意思決定を行う顧客を支援することに焦点を当てます。

  • 認知。これは、一番上の認知段階とも呼ばれます。消費者が自分の問題に対する解決策を見出すことができるようになるときです。トップ・オブ・ファネル広告とは、新規顧客の前に自社のコンテンツを表示させ、自社の提供するものの価値を理解してもらうことを目的としています。
  • 興味。消費者があなたのブランドに親しみを覚えた後、彼らはインタレスト・フェーズに入ります。セールスファネルのこの段階でのあなたの仕事は、あなたのソリューションが彼らの要求に最適な形で応えているかどうかを消費者が評価するのを支援することです。
  • 決定。この段階では、消費者はあなたの製品に投資する準備ができているかどうかを決定します。最も高い価値を得るために、顧客は配送や梱包のコスト、レビューなどを検討します。セールスファネルのこのセクションは、顧客にとって魅力的であることを確認してください。
  • アクション必要な情報を収集したら、バイヤーはセールスファネルの次のステージに進みます。これは、セールスファネルの最下段です。リードを顧客に変えるか、競合他社に流出させるか、この段階です。

認知段階のマーケティング目標

トップ・オブ・ザ・ファネルには、ご覧のように多くの戦略があります。各戦略は、同様の結果を目指しています。

認知段階マーケティングの2つの共通の目標は、ブランドの認知と 感情的な購入です。

ブランドの認知

ブランド認知度の向上は、セールスファネルの最上流に位置するマーケティング戦略の主要な目標です。これは、潜在顧客を御社に紹介することです。

これらの戦略は、消費者に以下のことを知らせるために設計されています。

  • 製品がどのように機能するか
  • ニーズに応えるために、あなたの製品ができること
  • 競合製品との比較による製品の独自性

共感購入

バイヤーが支持するブランドには、さまざまな要因が影響します。調査によると、バイヤーが支持するブランドを選択する際には、合理的、感情的であること以外にも、多くの要因が用いられていることが分かっています。トップ・オブ・ファネルマーケティングの2つ目の目標は、消費者の購買意欲を刺激するようなブランドイメージを構築することです。

これは、アウェアネス・ステージ・マーケティングを利用することで実現できます。

  • ブランドの信頼と信用が構築される
  • これらの価値は、オーディエンスにとって重要なものです。
  • オーディエンスがあなたの会社の顧客となることの利点を強調しましょう。
  • 顧客が問題解決のためにあなたのソリューションを使用しないことを選択するリスクについて話す。

認知段階における8つのマーケティング戦略

さあ、いよいよ活動開始です。

これらは、ブランドの認知度を上げ、見込み客に製品やサービスを紹介するための素晴らしい方法です。

1.売り込みのプレッシャーをかけず、製品について啓蒙する

認知度の高い消費者は、一般的にあまり積極的な販売手法には反応しません。

ベストなタイミングで提示される期間限定のオファーやパーソナライズされた取引は、ボトム・オブ・ファネルの消費者に購入を決意させるための素晴らしいツールになります。しかし、選択肢を検討し始めたばかりの人に購入を迫るようなことをすれば、その人との関係を損なうことになりかねません。

広告は、消費者から不信感を持たれることが多いのです。Nielsenの2021 Total Audience Reportによると、広告を信頼できると考える消費者は5分の1以下であることが分かっています。

このため、製品やサービスを購入するまでの道のりの最上流にいる顧客層に対してハードセル戦術を行うと、評判や収益が悪化する可能性が高いのです。

この問題は、トップ-オブ-ファネルの広告によって解決することができます。製品やサービスを紹介する教育的なコンテンツを作成し、消費者に購入を迫らないようにします。エデルマンのトラスト・バロメーター2022は、ブランドの信頼を築く最良の方法は、質の高い情報を提供することであると指摘しています。

Transparent Labsは、この戦術を実生活に適用できる優れた例です。Transparent Labsはサプリメント会社で、新規顧客を獲得するためにマーケティング啓発に多大な投資をしています。同社は、フィットネスに関するさまざまなトピックを扱うブログを開設しており、顧客がコンテンツに「偶然」出くわすことを容易にしています。

トランスペアレント・ラボは、製品の宣伝ではなく、価値を重視することで知られています。

同ブランドは、「8 Week Guide to Body Recomposition」で、減量や筋肉増強などに役立つヒントを提供しています。この記事で最も印象的なのは、4,000字以上という字数制限です。トランスパレントラボの製品に特化した文章は、わずか3つです。

これは、読者に関連する解決策を知らせるには十分な情報です。ウェブユーザーに購入を強制しているわけではありません。

製品の認知度を高めることに重点を置いているのです。また、トランスパレントラボは消費者からもポジティブに捉えられており、消費者はトランスパレントラボを有益な情報を提供する誠実な情報源として信頼しています。

2.2.コンテンツは現実的で実用的な解決策を提供すること

コンテンツマーケティングは、価値を創造することが重要です。これは、潜在顧客を教育し、あなたの知識を共有することによって、価値を提供することです。

人々が現実の問題を克服する手助けをすれば、あなたのブランドは絶大な信頼と好意を得ることができます。

多くの企業は、自社の主力製品にとって脅威と思われるような洞察を提供するまでに至っています。企業は、セールスファネルの最上流にいる顧客の注目を集めるには、自社製品について話すだけでは不十分であることを理解しています。むしろ、友人を助け、解決策へと導く存在と見なすべきなのです。

Scott's Cheap Flights's Guide to Finding Cheap Flightsでは、同ブランドのマーケティングチームがこのコンセプトをどれだけ理解しているかが分かります。

この投稿には、旅行は好きだがテクノロジーには詳しくないオーディエンス向けに、複雑な問題を単純化するマスタークラスが3,600ワードも含まれています。

その結果、2つの結果がもたらされます。

まず、複雑な問題に対する解決策を読者に提供するという本来の機能を果たすことができます。また、このサービスを利用することで、契約者がどれだけの時間を節約できるかを示すことにもなります。

しかし、この投稿では、2番目の点については触れていません。この記事は、読者が自分でこの結論を導き出すことを巧みに許容しています。

3.3.読んだコンテンツでユーザーをセグメント化する

ファネルの最上流でマーケティングを行うことで、ターゲット層の一部である潜在顧客にリーチすることができます。また、下位の販売段階を最適化することで、最高の成果を上げることができます。

これにより、ユーザーがどのようなコンテンツとインタラクトしたかに基づいてセグメントを作成することができます。

ウェブユーザーを対象に関連商品の広告を出したり、特定のペインポイントや興味に最適化されたランディングページを設計したりすることができます。

これが、セールスファネルにとって非常に重要な理由です。

調査によると、ほとんどのWebサイト訪問者は、初回訪問後にコンバージョンに至らないことが分かっています。どんなに素晴らしい認知度向上のためのマーケティング活動を行ったとしても、さらなる機会を確実に作り出すことが重要です。

これを可能にするのが、リターゲティングです。リターゲティングでは、ターゲットとなるユーザーに、製品について思い出させるような、興味関心に応じた広告を打つことができます。

また、訪問者が購入やニュースレターへの登録をせずにウェブサイトを去った後でも、ブランドの認知度を高めるための投資をする機会を提供します。

4.4. ブランドは、人々が交流し、フォローするような魅力的なものでなければなりません。

セールスファネルを構築する際、特に認知度の高い段階では、マーケティング戦略によって消費者が御社とつながりを持つよう促しましょう。

ソーシャルメディアは、そのための絶好の場です。

Statistaのレポートによると、多くの人がブランドやブランド・コンテンツのエンゲージメントを得るためにソーシャルメディアを利用しています。Statistaによると、多くの人がブランドやブランド・コンテンツとつながるためにソーシャルメディアを利用しています。

Statista's analysis

この統計は、マーケティング認知の取り組みを最大化するために、ソーシャルメディアがいかに効果的であるかを示しています。

ソーシャルメディアは、オーディエンスが興味深く、魅力的だと思うコンテンツを共有するために利用することができます。たとえ彼らがまだあなたのブランドについて多くを知らなくても、コンテンツ戦略によって関係を築き、価値を提供すれば、彼らはすぐにあなたの会社について知るようになります。

Farrow & Ballは、トップ・オブ・ファネルのコンテンツ作成に力を注いでいる企業の好例です。Farrow & Ballは、多くの人が壁紙やペンキを好まないことに気づき、Instagramアカウントを、人々が自宅のスペースを最大限に活用できるようなインスピレーションやデザインのアイデアを提供するハブにすることにしました。

上の写真のような同ブランドの投稿は、美的な魅力以上のものを提供しています。このブランドは、消費者が何度も足を運ぶような貴重なヒントやアドバイスも提供しています。

とはいえ、この認知段階での戦略により、多くのFarrow & Ballのフォロワーが、次に壁を塗りたくなったときに同ブランドのインスタグラムアカウントを訪れるようになりました。彼らは、近い将来、販売ファネルを上がって、このブランドの顧客になる可能性が高くなるのです。

MindbodygreenもInstagramで同じようなことを行っています。Mindbodygreenは健康コーチングと教育サービスを提供する会社ですが、ソーシャルメディアがどのようにセールスファネルを構築するのに役立つかを理解しているのです。

このブランドは、Instagramのユーザーに貴重で新しい情報を提供する美しいソーシャルメディアコンテンツを投稿しています。そして、信頼性とユーザーの注目を集めたら、ユーザーをウェブサイトに誘導します。そこから、リードを獲得して有料顧客にするためのセールスファネルに誘導しているのです。

5.ブランドボイスは人間的であるべき

ブランドは、顧客にとって親しみやすい存在であることが重要です。

Sprout Socialは2019年に1000人の消費者を対象に、ソーシャルメディアに対する意見や、ブランドの活用方法について調査しました。その結果によると、回答者の78%がソーシャルメディア上のブランドの投稿を見て、つながりを感じていることがわかりました。さらに魅力的なのは、ブランドを人間らしくすることによる信頼性が、ブランドと消費者の関係構築の鍵であることがわかったことです。

Sprout Social surveyed 1,000 consumers

人々は、あなたのブランドについて、製品だけでなく、もっと知りたいと思っていることを知っているので、あなたの声を人間らしくすることを試みるのは良い考えです。

これは、自分たちの価値観やビジネスについてよりオープンにすることで可能になります。

GILI Sportsは、自社のウェブサイトで、すべてのボードの何パーセントかを海洋生物の慈善団体に寄付する意思を表明しています。

このブランドの特徴は、その価値観が空手形ではないことだ。創業者は、その約束を果たすために、会社の進捗状況をアップデートしている。その一つが、2021年の初めにGILIのFacebookページに投稿されたビデオで見ることができます。

透明性を高めることは、ブランドをより人間らしくし、マーケティングの効果を高める方法となり得ます。あなたの組織は、その可能性を最大限に発揮するために努力する、人間味のある存在と見なされるべきです。

ザ・ボディショップは、ウェブサイトで、使用しているパッケージや将来の計画について、購入者に情報を提供しています。ザ・ボディショップは、事実を一切隠さない。たとえば、パッケージの68%が技術的にリサイクル可能であることを明記しています。ザ・ボディショップは、完全にリサイクル可能な製品を作ることを目指しています。また、現在の詰め替えプログラムは、8つの製品にしか対応していないことも明記しています。

The Body Shop's packaging info

このような透明性の高いアプローチは、環境意識の高い顧客に対して、実現できないことを約束することなくアプローチできるため、啓発段階のマーケティングには理想的です。

ザ・ボディショップは、ブランディングの結果に満足しているわけではありません。ファネルの最上流に位置するこの透明性の高いマーケティング手法は、長期的な投資に関心のある消費者を惹きつけるのに役立っています。また、すべての新規顧客がブランドアンバサダーとなり、忠実な購買者となることを保証している。

6.ブログ記事のマルチチャネル・プロモーション

認知段階のマーケティングは、できるだけ多くの顧客にリーチすることが最大の目的です。セールスファネルは、コンテンツをできるだけ効率的に顧客に届けるための戦略を採用する必要があります。

そのためには、多くのチャネルで製品を宣伝する必要があります。ブログは、消費者を引きつける強力な手段になります。しかし、顧客を転換させる最善の方法とは言えません。

クロスポストはより良い選択肢です。また、有料マーケティングに投資して、あなたのコンテンツが視聴者に見られる可能性を高めることもできます。ハブスポットは、新しいコンテンツマーケティングテンプレートでこれを実現しました。

7.セールスコピーで、USPと企業価値を強調する

サイトやソーシャルメディアページに訪問してもらうだけでは不十分です。サイトやソーシャルメディアにアクセスした人を、驚かせることが重要なのです。

Cocoon Tea Artisansが、独自のセールスポイントを表現するために、よくできたコピーを使用しているのは、このためです。

セールスファネルの最上位に位置するランディングページを作成する際に守るべき、コピーライティングのベストプラクティスをご紹介します。

  • あなたの価値提案は、明確かつ簡潔であるべきです。
  • 顧客にとってのメリットを強調する。
  • コンバージョンに最適化されたCTAで、ユーザーの行動を喚起する。
  • 複数の形式を検討することができます。調査データによると、73%が商品について学ぶとき、テキストよりも説明ビデオを好むということです。
  • ウェブサイトのコピーは、ブランドの使命や価値を表現するのに役立ちます。

8.売ることよりも問題解決に重点を置いたコミュニティを作る

人は自分に合った解決策を見つけるために、多くの選択肢に目を通さなければなりません。これには時間とコストがかかります。多くのバイヤーは、購入の意思決定をする際に、同業者や業界の専門家、インフルエンサーに相談することを好みます。

認知段階でのマーケティングの効果を高めるために、知識を活用する方法はたくさんあります。マーケティング担当者は、消費者の問題を解決するためにブランドの知識を利用できるコミュニティを作る可能性を見落としがちです。これは、認知度を高める方法であり、メンバーに製品を買うようにプレッシャーを与えるものではありません。

例えば、Auraは、Facebookグループでこのようなことをすべて無料で行い、Amazonの販売者にコンバージョンを高める方法を示しています。

このアプローチの最も良い点は、グループ内で共有されるアドバイスやヒントから、Auraのターゲットオーディエンスが大きな利益を得るという事実です。また、Auraが多くの消費者の問題(グループメンバーがまだ知らない問題まで)を解決できることも示しています。

効果的なマーケティング

消費者がインターネットに費やす時間は長くなっています。ファネルの最も高いセグメントの顧客にリーチすることは、コストがかかったり、難しかったりします。特に、認知段階のマーケティング戦略が、成果を最大化し、コストを最小化するように最適化されていなければ、問題になります。

このガイドでは、ブランドの認知度を高めるために使用できるトップ・オブ・ファネル戦略を概説します。

時間をかけて自分にとって最適なヒントを見つければ、素晴らしい結果が得られるでしょう。

これらの結果は、一夜にして得られるものではありません。大丈夫です。これらのステップを踏めば、素早く結果を出すことができます。

安くはないかもしれませんが、あなたのメッセージを伝えることができます。顧客が好印象を残し、あなたの会社の成長を後押ししてくれることを保証してくれるでしょう。